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廣告創意應遵循的六大原則

時間: 2020-11-15

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由于廣告是一種重實用、講功利、以成敗論英雄的市場經濟行為,所以廣告創意看似天馬行空、無拘無束,其實卻受制于諸多"清規戒律",必須遵循特定的原則進行。這些原則中最基本的包括目的性、轉換性、簡明性、相關性、獨特性和震撼力。

一、目的性

廣告是有目的的商業活動,每一次廣告活動都有它特定的目標,廣告創意是實現廣告目標的有力手段。在廣告創意的前期策劃環節,就要確立清晰的廣告目標,以便為接下來的創意指明方向。廣告目標可以是銷售傾向的,也可以是傳播傾向的。

如果是銷售傾向的,目標就體現為創意實施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的,就要通過廣告創意來增加產品或品牌認知,使消費者更傾向于支持產品或品牌,或者是增進消費者對產品性能的了解。廣告創意不能隨心所欲,信馬由韁,它必須"戴著鐐銬跳舞",是有明確目的的創造性思維活動,這一點也是廣告創意與藝術創作之間最大的區別。

二、轉換性

所謂轉換性,指的是從邏輯思維到形象思維的轉換,從抽象思維到具象思維的轉換。人的左、右腦分別主導兩種不同的思維模式,左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進行思維,擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等,屬于線性思維,具有漸變收斂的特點;右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理,能對同時和非同時發生的信息進行自覺的整體觀照,以及把握各種信息或問題之間的聯系,并樂于尋找其完整的組合方式,還善于不帶任何偏見地容納所有的信息,并賦予它們以形狀然后存于記憶。

在廣告創意的初始階段,也就是在廣告創意策劃書里,廣告信息被表述為抽象的概念,然而要想讓廣告引人注意、打動人心,還必須把抽象的概念轉換成具體的形象,這需要創意人用豐富的想象力,及時轉換思維跨度,具體來說就是發揮兩種思維模式各自的優勢,并使其充分互動,水乳交融,優勢互補,從而捕捉到不同事物之間的聯系,架構出不同凡響的素材結構,使廣告創意具有意料之外、情理之中的傳播效果。

三、簡明性

簡明性是指廣告創意的主題簡潔明確,表達清晰有力。廣告大師伯思巴克說:"假如你不能把你所要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題,你的廣告就不具有創意。""在創意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。"

廣告是一種信息傳播活動,其傳播渠道的容量是有限的,如果信息過多,超過了容量的上限,就會在渠道中堵塞,大大影響傳播的效果。要知道消費者對廣告往往存在警惕或抵觸心理,對大多數廣告都是匆匆一瞥而過,只有碰到感興趣的內容才會多看兩眼,因此廣告創意必須找準訴求點,將廣告信息收縮、聚集、提純,簡潔明了地表達出來。事實上越簡明的廣告,越容易被注意和記憶。

四、相關性

相關性是指廣告創意要與消費者的生活發生關聯。創意人要具備極強的洞察力,敏銳地發現人們生活中不尋常的細節,并把這些細節提煉出來,作為廣告創意的素材加以表現。正因為是基于日常生活的經驗,消費者看到這些廣告時才會發出會心的微笑。其實,看似平凡的日常生活中蘊藏著取之不盡的素材,與廣告創意存在著很多的關聯,關鍵在于能否有獨具的慧眼去發現這種關聯。我們常說,藝術要源于生活,高于生活,優秀的廣告創意同樣也應該升華為這樣一種生活的藝術。

五、獨特性

廣告創意新穎和獨特,給人與眾不同的感覺?,F代社會中同類產品越來越多,同質化傾向越演越烈,信息發布又鋪天蓋地,一般的表現方式很難引起消費者注意,在這種情況下廣告只有具備獨特性,才能脫穎而出?,F在廣告界已將獨特性定為衡量廣告創意優劣的重要標尺,在各類廣告設計競賽中,獨特性常常是評委們最看重的評價標準,獲得大獎的廣告無一例外都具有很強的獨特性。從廣告實戰的角度看,獨特性必須建立在相關性的基礎上,獨特不是純粹的標新立異,而是為了更有效地傳達廣告信息,使廣告成為品牌的一種獨特的標記。

六、震撼力

震撼力是指廣告創意要具備強烈的視覺沖擊和心理震撼。為了在喧囂的信息海洋中吸引到足夠多的眼球,必須在廣告畫面上營造出強烈的視覺沖擊力。從廣告的圖形創意來說,同構圖形因為是"舊元素、新組合",用日常生活中人們熟悉的圖形,以一種新的同構方式加以組合,這種組合必然產生較強的視覺沖擊力,而兩個圖形在生活中的距離越遙遠,看上去越風馬牛不相及,視覺沖擊力就越強。

然而,要想打動消費者的心,僅僅靠視覺上的力量是不夠的,還需要在他們的內心深處掀起波瀾,這就是創意的心理震撼力。要產生心理震撼,就必須找準創意的切入點,根據目標消費者的所思所想,做出有的放矢的具相關性的廣告創意,廣告與消費者的相關性越強,所產生的心理震撼力就越強。




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