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2019年值得關注的幾大數字營銷趨勢

時間: 2020-11-28

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1.經濟下行,廣告主更重效果

隨著2019年經濟下行趨勢延續,企業越來越關注營銷的整體ROI,一方面,希望節約營銷成本,減少經營壓力,另一方面,要求營銷投資能帶來商業成果。

在流量紅利期,廣告主通常需求低價格、高質量的流量,開展規?;赝斗?,以期獲得效果,并依賴數字歸因及短期ROI來衡量廣告的影響。隨著流量紅利結束,在線流量更貴,企業運營壓力增大,粗放型的營銷模式將受到摒棄,流量轉化將變得更為重要。

營銷人員開始不止追求效率,而是采用更全面的方法來衡量營銷如何促進利潤增長,并圍繞短期和長期指標重新調整營銷投資,有遠見的品牌已經將營銷增長融入企業戰略。

2.迎接咨詢業挑戰,4A繼續數字化轉型

4A公司而言,2018年是顛覆的一年,2019變革繼續。

世界上最大的4A集團WPP新任CEO在2018年12月底發布企業新戰略,要將公司做成創意驅動的公司,并發布新版LOGO,同時,隨著組織架構調整,全球裁員3500人。WPP旗下全球第一家廣告公司智威湯遜同數字營銷公司偉門合并,預示著 “創意”已經完全離不開“數字”。

此外,為了應對以埃森哲為代表的咨詢公司的滲透和沖擊,4A公司也在向咨詢業務延伸。陽獅集團在 “2020: Sprint to the Future”(2020:沖刺未來)計劃中表明,未來三年戰略規劃將重點深入咨詢業務。12月,電通安吉斯旗下數字代理商安索帕也宣布推出 “轉型咨詢” 業務。

在數字營銷環境下,4A自身也在進行數字化轉型,當然,其中變革的陣痛難以避免,在組織機構中各單元之間的融合是否暢通、人才是否能留得住、能不能讓客戶認可,諸多問題的答案尚未有定數。

3.巨頭介入企業營銷全流程,但圍墻花園依然不可逾越

2019年,BAT賦能營銷主的產品和服務將更加成熟,也必然有更多的企業深度使用阿里的品牌數據銀行,騰訊的營銷云等諸多廣告和營銷解決方案。憑借對營銷環節的重度參與,BAT巨頭還將會有機會介入企業的產品創新、供應鏈等環節。企業可以從這些大平臺上形成營銷閉環,理解消費者需求,支持產品設計,品牌和效果營銷,以及進行效果和評估優化。

但是,從阿里巴巴的數據銀行到騰訊的騰訊數觀,平臺方在宏觀的用戶畫像和精準投放上向品牌敞開大門,但是在更加微觀的個體行為追蹤和數據交互方面,按兵不動。當然,這會涉及到更加復雜的用戶隱私問題。

實際上,無論是BAT平臺方還是程序化購買和數據庫營銷領域的其他玩家,都是網絡版的我愛我家和鏈家地產。他們會讓房東和租戶直接聯系嗎?企業對于巨頭的平臺在深度利用的同時,仍需加強對自身能力建設。

4.In-house趨勢下,廣告主重視第一方營銷技術和數據能力建設

當數字營銷趨于成熟,以及對預算把控更為嚴謹,越來越多品牌加入In-house的行列,建立自己的營銷人才隊伍和營銷平臺??梢灶A見, 2019年企業將加強在營銷技術、數據和數字化運營方面的投資,加強第一方的營銷能力。

但營銷技術人才缺乏,以及營銷環境的復雜,In-house并不意味著與外部營銷供應商的完全切割。

在這一趨勢下,一部分第三方服務需求會減少,但幫助企業進行能力建設和運營的需求會增加。新需求會包括廣告、營銷、洞察系統的私有化部署、監測數據以及其他原本第三方進行的數據存儲和管理、基于第一方系統的運營服務和數據分析服務等。




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